此前視頻網(wǎng)站行業(yè)一直處于探索商業(yè)模式的階段，普遍處于虧損狀態(tài)，如今其發(fā)展勢(shì)頭日益向好。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)。業(yè)界預(yù)判，未來視頻網(wǎng)站將告別虧損時(shí)代，移動(dòng)視頻市場成視頻網(wǎng)站爭搶肥肉，視頻網(wǎng)站開始布局二三線城市。

    視頻網(wǎng)站開始扭虧為盈

    此前視頻行業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)，長期被業(yè)界所詬病，如今致使視頻網(wǎng)站虧損的“市場消費(fèi)環(huán)境”以及“內(nèi)容成本”這兩大因素正在逐步消退，視頻網(wǎng)站的盈利時(shí)代即將來臨。

    缺少一個(gè)可觀的市場消費(fèi)環(huán)境，是前幾年視頻網(wǎng)站虧損的很大因素，但是如今這一制約因素正在逐漸消退。“當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)明顯變化，‘80后’消費(fèi)者對(duì)視頻網(wǎng)絡(luò)知識(shí)了解更多，很大一部分已經(jīng)形成了視頻觀看習(xí)慣，因此廣告商為抓住這一生力軍選擇在視頻中插播廣告的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，視頻網(wǎng)站的廣告收益增長增加了視頻廣告盈利的可能性。”中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)表示。

    一直以來，內(nèi)容成本都是視頻企業(yè)的“痛處”。現(xiàn)如今，各大視頻網(wǎng)站通過多種渠道，使得內(nèi)容成本對(duì)網(wǎng)站的束縛大不如前。一方面，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格有所下降。愛奇藝CEO龔宇介紹，2011年版權(quán)價(jià)格較高的時(shí)候，普通劇每集價(jià)格大概80萬-100萬元之間，高的甚至達(dá)到110萬-120萬元，但現(xiàn)在普通劇在25萬-30萬元之間;2011年熱播劇每集價(jià)格達(dá)到150萬元，現(xiàn)在也只有50萬元上下;另外一方面，花錢購買版權(quán)不再是視頻網(wǎng)站的惟一途徑，各大視頻網(wǎng)站開始經(jīng)營起了自制劇，大大降低了自身的購劇成本，也提升各家視頻網(wǎng)站的品牌。例如優(yōu)酷的《曉說》、愛奇藝的《浪漫滿車》、《青春那些事》、樂視網(wǎng)的《東北往事之黑道20年》等都獲得了較高點(diǎn)擊率。同時(shí)，視頻網(wǎng)站自制劇還挖掘了劇中的廣告平臺(tái)，吸引廣告商的投入，優(yōu)秀的自制內(nèi)容版權(quán)銷售情況也很可觀，原來的買方變身為賣方。例如去年土豆網(wǎng)制作的《愛啊哎呀，我愿意》成功地被安徽衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視相中，由土豆網(wǎng)分銷給這兩大衛(wèi)視同步播出。

    “自制節(jié)目幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，擺脫高額的版權(quán)成本。由于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的營銷相比于貼片廣告更有創(chuàng)意，并且是定制化，因此自制劇會(huì)成為視頻網(wǎng)站向廣告主重點(diǎn)推薦的營銷手段，自制節(jié)目的營銷也大有可為。”56網(wǎng)副總裁李浩表示，視頻網(wǎng)站的廣告收入隨著整體市場規(guī)模的增長而增長，今年勢(shì)必會(huì)突破150億元大關(guān)，領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站將有望接近盈利。

    對(duì)此，龔宇也認(rèn)為，“隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深化、市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、集中度不斷提高等多方因素的推動(dòng)，中國視頻行業(yè)有望迎來盈利曙光”。

    移動(dòng)視頻成視頻網(wǎng)站爭搶肥肉

    隨著網(wǎng)絡(luò)提速，客戶的使用習(xí)慣從PC向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動(dòng)終端必將成為今年各路視頻網(wǎng)站的必爭之地。

    “移動(dòng)視頻是視頻網(wǎng)站的新興市場，這是與移動(dòng)端智能化、高端化的趨勢(shì)相適應(yīng)的結(jié)果。當(dāng)前，移動(dòng)視頻興起的硬件條件已經(jīng)具備，移動(dòng)終端手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品類型日益多元，使用者數(shù)量逐漸增多，未來移動(dòng)端市場將是視頻網(wǎng)絡(luò)商家的角逐之地。”王寧遠(yuǎn)表示。

    數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，我國手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)突破4.2億，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%，這使得移動(dòng)視頻市場蛋糕極為誘人。

    “移動(dòng)化是視頻行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，隨著網(wǎng)速的提升和資費(fèi)的下調(diào)，移動(dòng)視頻市場增速會(huì)非?？?。”李浩表示。正因如此，去年56網(wǎng)就更新了基于iOS、安卓平臺(tái)的移動(dòng)客戶端以更好地?fù)屨家苿?dòng)視頻市場。

    實(shí)際上，移動(dòng)市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。據(jù)了解，56網(wǎng)今年計(jì)劃在上半年推出新的移動(dòng)客戶端應(yīng)用;樂視網(wǎng)今年將推出專門針對(duì)體育迷開發(fā)的樂視體育客戶端;愛奇藝，將大量地開發(fā)讓各類移動(dòng)終端能夠播放愛奇藝的視頻，并全部采購帶有移動(dòng)終端版權(quán)的內(nèi)容;而優(yōu)酷土豆在日前也正式宣布，2013年要核心進(jìn)攻移動(dòng)端產(chǎn)品領(lǐng)域;PPTV近日發(fā)布2013年戰(zhàn)略也明確表示將著力打造“移動(dòng)終端高端用戶體驗(yàn)”。

    值得一提的是，在競爭策略方面，各大視頻網(wǎng)站也凸顯了差異化的競爭。比如56網(wǎng)，將更重視用戶的視頻上傳和分享體驗(yàn)，今后會(huì)把移動(dòng)視頻社交功能整合到新的應(yīng)用中去，讓新的移動(dòng)客戶端應(yīng)用能夠同時(shí)滿足用戶看視頻、娛樂、社交的需求;而樂視網(wǎng)則主要在內(nèi)容以及權(quán)限方面做工作，樂視網(wǎng)在內(nèi)容提供上較為豐富，可供下載的片源較多，此外樂視網(wǎng)在對(duì)外版權(quán)分銷時(shí)多數(shù)保留了移動(dòng)端的權(quán)限，這使得一些影視劇雖然在別的視頻網(wǎng)站PC端能看到，但在移動(dòng)端只有樂視網(wǎng)擁有該劇。

    視頻網(wǎng)站頻繁布局二三線城市

    目前，絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站的客戶都集中在一線城市，但是隨著視頻廣告市場的開拓，未來二三線城市也將成為各大網(wǎng)站不可或缺的領(lǐng)地。

    王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，當(dāng)前一線城市視頻廣告商家的挖掘已經(jīng)到了瓶頸期，而二三線城市的廣告市場尚有待挖掘，因此一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到了二三線城市視頻廣告的重要性。“相對(duì)來說，二三線城市商家基本上還采用傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等廣告宣傳，這些企業(yè)前期宣傳可為后期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，視頻廣告對(duì)商家有足夠的吸引力，合作成功的幾率很大。”

    目前各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始布局二三線城市，去年底優(yōu)酷土豆就表示，2013年將重點(diǎn)布局二三線城市的廣告市場。而愛奇藝在2010年上線不久便已在廣州、上海、重慶等地設(shè)立分公司，所設(shè)立的分公司既承擔(dān)部分內(nèi)容制作及網(wǎng)站運(yùn)營工作，也承擔(dān)著針對(duì)北京以外的區(qū)域客戶的銷售服務(wù)工作。“目前我們已經(jīng)看出二三線城市廣告客戶迅速增長的市場需求，設(shè)立分公司能夠準(zhǔn)確追蹤與分析受眾網(wǎng)絡(luò)行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放。”愛奇藝創(chuàng)始人CEO龔宇表示。

    樂視網(wǎng)也于2012年在長春、杭州、廈門、武漢、南京、青島、重慶、成都、昆明宮建立了9個(gè)二三線城市辦事處，直接和廣告客戶對(duì)接交流，實(shí)行銷售末端攔截。今年，樂視網(wǎng)還將繼續(xù)在保持一線城市優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，向二三線城市發(fā)力。“樂視網(wǎng)對(duì)二三線用戶的關(guān)注度非常高，今年樂視網(wǎng)會(huì)針對(duì)這部分用戶進(jìn)行一系列布局，包括建立20余家二三線城市辦事處，針對(duì)二三線城市廣告客戶的需求進(jìn)行分級(jí)投放等。”樂視網(wǎng)COO劉弘告訴記者。